一、文具行業發展現狀

1、文具行業發展概況

文具是人們在學習、辦公、家居生活等文化活動中使用的各種工具,隨著經濟和技術的不斷發展,文具的品類也不斷更新發展,現代文具用品大致可分為書寫工具、學生文具、辦公文具、教學教具、文體用品等多個細分類別。

鉛筆屬于文具細分行業,在辦公文具用品中始終占重要位置,其消費群體以學生為主。中國鉛筆制造工廠誕生于20世紀30年代。1932年在香港九龍,國人投資將英商經營的鉛筆廠改建為大華鉛筆廠,是為中國第一家鉛筆廠。1933年又相繼出現了北京中國鉛筆公司和上海華文鉛筆廠。1935年留日歸國的吳羹梅在上海創建成立中國第一家能夠自己制造鉛芯、鉛筆板、筆桿及外觀加工的全能鉛筆制造工廠。1949年9月公私合營的哈爾濱中國標準鉛筆公司成立,該公司至今仍是全國鉛筆行業中規模較大的企業之一。

傳統的鉛筆以木材為筆桿,石墨為鉛芯,需要消耗大量的木材,木材的大量砍伐違背了環保概念。為順應市場發展的需要,1969年,Teijin公司研究出了制造塑料鉛筆的方法,1973年夏天,美國Berol公司和日本Sailorpen公司幾乎同時購買了這個工藝。Sailorpen公司于1977年4月份開始大規模生產了塑料鉛筆。當時的塑料鉛筆,鉛芯用石墨和ABS樹脂混合制成,鉛表面由樹脂漆涂抹覆蓋,由三臺擠出機將三種原料混合制成,大幅簡化了鉛筆的生產工藝。與傳統木質鉛筆相比,Sailorpen公司試生產的全塑料鉛筆使用起來更流暢,不會把紙和手弄臟,價格與一般的鉛筆相差無幾,塑料鉛筆開始流行起來。1993年,德國一家文具制造商研制了一種連續制造塑料鉛筆的生產線,一小時能生產大約7000支鉛筆,鉛筆直徑為7.5毫米,長約169毫米。這種塑料鉛筆比木質鉛筆所需的生產成本低,而且可以做成各種形狀,如刻花形、鋸齒形、心形等。

歐美、日本等國家的文具行業經過長期的發展與積累,在全球文具行業中曾已占據主導地位,但由于人工成本、環保等因素,中低端的文具制造環節已逐漸轉移至中國、印度、越南等東南亞國家,并逐步過渡到以品牌運營、產品設計、材料研發等階段。

 2、國內制筆行業發展現狀及消費趨勢

經過近20多年的發展,中國已成為筆類產品的重要制造基地。制筆行業技術水平、產能等都已實現大幅提升,但在制造技術、工藝設計、新產品研發等方面,與歐美、日本等國仍存在一定差距。行業發展整體已經進入相對成熟期,筆類產品的產銷和出口創匯經歷過高峰期后,行業的增長速度相對平穩。

制筆行業的下游消費者包括數量龐大的學生群體、各類企事業單位、政府部門等,市場需求巨大,2014年我國文具行業文教辦公用品公司營收達到868.81億元,同比增長10.49%。筆類生產企業數量眾多,經過多年的發展整合后,企業規模和業務逐漸分化,一部分中小企業通過不斷地整合集聚逐步形成產業聯合體,開始走品牌運營路線,更加注重品牌形象和營銷渠道的建設,一部分企業則定位于OEM/ODM生產。制筆行業的企業逐漸呈現梯形結構,按企業的資產規模和年銷售值大致可分為四個梯隊。

第一梯隊:年銷售值已達2億到20億,基本上為品牌文具企業,如晨光文具、真彩文具等,這一梯隊已成為中國制筆行業的排頭兵,在國際上也具有一定的影響力,他們的銷售網絡已進人世界主要采購商的主流通道。此類上規模的企業多已成為公眾公司,融資渠道廣泛,無論市場拓展能力、融資能力、研發能力等都較為雄厚,其數量雖不多,但銷售值卻占了全國制筆行業年銷售值的近三分之一。

第二梯隊:年銷售值在近1億到2億左右,主要分布在各區域經濟中,成為該塊狀經濟中的佼佼者。這部分企業產品開發能力較強,市場應變能力逐年提高,在品牌運作上已獲得中國制筆行業名牌或省市級名牌,企業經營較為穩定,具有一定的抗風險能力。

第三梯隊:年銷售值在2千萬到1億元,這一梯隊企業較多,通過多年的苦心經營,企業規模從小到大,但由于自身的技術素質和創新能力還跟不上企業的發展,往往造成產品同質化嚴重,在激烈的價格競爭中成為同行擠壓的對象。相對抗風險能力不強,在企業發展中,億元的銷售額是其發展的一個瓶頸。

第四梯隊:年銷售值在幾百萬到一二千萬,這一梯隊企業數量眾多,競爭最為激烈,這幾年隨著市場需求的變化,這類企業也得到了一定的發展,其產品以價廉得到采購商的青睞,有的也成為大公司的定點加工合作伙伴。但由于企業規模較小,抗風險能力較弱,在行業整合集聚中成為整合對象,在應對成本上升,企業微利、無利經營中成為犧牲品。

近年來,國內文具產品的消費逐漸呈現品牌化、個性化的趨勢,品牌文具連鎖店不斷涌現,文具銷售終端連鎖化的特征明顯,國內文具市場呈現出消費升級的新局面。

1） 文具消費趨于品牌化、個性化

筆類書寫工具在日常學習、工作中使用頻繁,隨著居民收入水平的提高和消費觀念的提升,消費者更傾向于選購產品質量、設計水平、終端形象、用戶美譽度等方面表現優秀的品牌產品。品牌是企業產品質量、特征、性能、用途等級的概括,凝聚了企業的風格、精神和信譽,會廣泛地影響消費者的購買行為。

2） 文具銷售終端趨于連鎖化

隨著文具消費品牌化趨勢的加強,品牌文具商不斷推廣連鎖經營的模式,普通文具店也呈現出積極參與連鎖加盟的趨勢。普通文具店曾是文具銷售的主流渠道,但由于進入門檻低,價格競爭激烈,很多普通文具店因管理不善、資金不足等原因造成盈利能力較弱,經營不穩定甚至被淘汰。加盟品牌文具連鎖經營,有利于改善門店形象,提升銷售產品的品質定位,一定程度上增強抗風險能力,因此近年來,文具銷售終端連鎖化趨勢顯著。

3） 文具消費注重個性化、高端化

目前學生、年輕的辦公一族更青睞于創意化、個性化、時尚化的文具,這類文具往往具備獨特的創意化的設計、外觀新穎時尚、色彩艷麗,能滿足基本的功能性需求,也大大提升消費者的用戶體驗。同時,在繪圖、財務、設計及禮品等領域,專業的高端文具消費群體在不斷增加,專業性強、品質佳、價值較高的高端文具逐漸成為推動文具消費的新亮點。

二、國內文具行業市場規模

1、中國制筆協會發布的《中國文具行業競爭態勢分析》數據顯示,2014年,我國文具行業文教辦公用品公司營收868.81億元,同比增長10.49%,2015年前10月同比增長9.09%,相比2011年的20.63%的增速有所下滑。出口疲弱是拖累文具制造業增長的主因,2011年至今每年的出口交貨值增速均低于5%。相比而言,內銷增長較快,2011-2014年CAGR為25%,受宏觀經濟增長放緩拖累,2014年與2015年前10月內銷增速下滑較明顯,但仍維持20.22%和14.14%。2、中國文具行業發展趨勢

（1）我國文具人均消費水平較低,未來文具市場規模增長受益于消費升級。中國文具市場容量約為1,500億元（215億美元）,占全球文具市場規模（2,500億美元）的8.6%,與20%的人口占比不符。中國人均文具消費105元/年,較世界平均水平240元/年偏低。我國居民人均可支配收入一直呈上漲趨勢,近年來增長率雖有所放緩,但仍保持在較高水平,預計未來隨著人均可支配收入的上漲,我國人均文具消費將逐步趕上世界平均水平。（2）全面二胎政策有利于文具主力消費群體的擴大。2015年10月全面二胎政策的出臺,將有利于文具的主力消費群體學生群體的擴大。據預測,去除符合“單獨二孩”條件的家庭,處于生育年齡的“全面二胎”受益家庭大約有6,000萬左右,按照“單獨二孩”第一年10%左右的申請比例,預計“全面二胎”對每年新增人口的影響為600萬左右。

3、國內制筆行業市場規模展望

基于目前國內人均書寫工具消費水平還較低,隨著國家教育投入的進一步加大、居民可支配收入的消費意識的升級,未來,制筆內需市場仍將快速增長:一方面,國內人均書寫工具消費水平與美國、日本等國家的差距仍然比較明顯。根據中國制筆工業信息中心數據顯示,2008年時美國、日本等國家的年人均書寫工具消費就已超過100元,而目前國內的年人均書寫工具消費僅在10至15元之間,后續增長空間依然巨大。

另一方面,制筆行業的發展與國家教育投入密切相關,國家在“十二五”期間,教育投入將進一步加大,制筆行業必將迎來更大的發展機遇。根據中國制筆協會的分析數據,國家教育投入占GDP的比重每增加0.5%,制筆行業銷售產值大約能夠增長25億元,按照行業特點估算,25億元的銷售產值約可以帶來50億元的新增市場規模。

三、行業存在的風險特征

1、市場競爭風險

據產業信息網統計,全國約有8,000多家文具生產企業,其中近九成企業的年銷售額均低于1,000萬元,銷售額大于1億元的僅占1%。在這90%的文具生產企業中,超過70%以上的競爭集中在低端產品,且品類比較單一,文具制造企業分布分散,行業集中度低。我國文具制造企業分布不均衡,呈現“沿海多、內地少,南方多、北方少”的特點。單純的進行產品的生產制造,而不具備品牌經營和銷售渠道建設能力的企業,將面臨激烈的市場競爭。

2、出口退稅政策風險

國內制筆企業多進行貼牌生產,公司產品以出口為主,享受出口商品免抵退稅政策,出口退稅占企業凈利潤的比例較高,增值稅出口退稅政策對行業內企業的經營業績存在重大影響,如果未來出口免抵退稅政策取消,或者出口退稅率發生變化,將影響行業內企業的生產經營成本,從而會對行業內企業的經營成果以及現金流產生不利的影響。

3、匯率變動風險

制筆行業由于國內市場逐步飽和,紛紛開拓海外市場,出口型企業的外銷收入比重較高,對人民幣匯率波動較為敏感,今年來隨著人民幣國際化趨勢的發展,人民幣匯率波動加劇,若人民幣升值將直接影響行業出口產品的銷售價格及產品的市場競爭力,并造成匯兌損失,若人民幣貶值將提升行業的市場競爭力。人民幣匯率的波動將大幅增加的匯兌損益的風險,給企業經營帶來一定風險。

來源：互聯網